언어 - 말과 글자보다 강력한 비언어적 요소의 유혹
일상 속에서 사람들은 논리나 이성, 언어의 프레임이 아니라 감정, 이미지 , 정서의 프레임으로 세상을 바라본다. 따라서 설득에는 "감정, 이미지, 정서"의 프레임이 더 효과적이다.
스타벅스가 성공한 요인을 무관심에서 찾기도 한다. 일반 매장에서 직원이 손님에게 너무 관심을 많이 보이는 것과 대조적이다. 스타벅스 매장에서는 커피 한잔 시켜 놓으면 고객이 무슨짓을 하든 가만히 내버려 둔다. 가까이 오지도 않고 필요한게 있느냐고 묻지도 않는다. 고객에게 인위적으로 관심과 서비스를 제공하지 않고 소비를 더 이끌어내기위해 판매술을 사용하지 않는다. 다만 주문을 받을 떄만 친절하다. 결국 원하는 친절만 제공하는 것이 비결이다.
미국 코넬 대학교의 브라이언 윈싱크 박사는 "다이어트는 잠재의식의 구조를 이해하는 것에서 비롯한다"고 말했다. p. 46
윈싱크 박사는"다이어트는 복잡한 칼로리 계산이나 운동요법, 근육의 운동 소비가 아니라 잠재의식에 그 열쇠가 있다"고 말했다. 결론적으로 작은 그릇에 작은 숟가락을 마련하면 다이어트 효과를 높일 수 있다. 그릇이 적아도 한 그릇을 비웠다는 무의식이 작용하기 때문이다. 마찬가지로 간식도 작은 봉지에 담아야 한다.
다이어트 하는 사람들을 위한 그릇이나 스푼은 작게 만들고 간식이나 식품도 작은 용기나 포장에 담아 판매하는 것이다. 양은 적지만 한그릇을 먹었다는 암시를 주어 전체적으로 칼로리 양을 줄일 수 있을 것이다. 이렇게 사람들이 무의식에 기대어 암묵적인 조치를 취해 부드럽게 공공적 효과를 얻는 것을 넛지라고 한다.
결론적으로 리처드 세일러가 말한 넛지 개념을 활용해서 사람들의 무의식적인 선택과 행동을 이끌어낼 수 있는 방법을 고민해야 한다. 인간은 무의식에 지배당하는 존재이기 때문이다. (물통은 크게 - 물 많이 마셔야 되니)
이익 - 이타성과 자기존중감 사이의 갈등
좋은 여성 이미지와 소비의 관계
-> 인스턴트 커피 (게으른 여자, 늦잠잘 것 같은 여자, 주의력이 없어보이는 여자, 생각이 없을 것 같은 여자, 앞을 내다볼 줄 모르는 여자, 근본적으로 게으른 여자, 아무 생각없이 하루하루 사는 여자)
-> 좋은 아내, 가족을 생각하는 부지런한 엄마, 주부가 되고 싶은 바람 -> 이런 욕망, 앞에 죄의식에서 벗어나게 해주는 것이 바로 업체에서 할일 이었다. 이 제품을 이용하는 여성은 매우 활동적이며 능동적이고 계획성이 있으며 부지런한 여성이라는 이미지 심어주기. 나와 우리 가족에게 건강한 식습관을 가르쳐야 한다는 신념과 관련이 있다.
여성은 자신을 위해서만 소비를 하는 것이 아니라 가족을 위해서 소비를 한다. 여성의 공감과 이타적 소비가 연결되기도 한다. 여성은 남성보다 공감능력이 뛰어나다. 특히 엄마의 역할을 강조하는 문화권일수록 더욱 이러한 건전, 건강, 교육적 기능을 중시한다.
지름신은 고독한 사람에게만 강림한다 (소비를 촉진하는 고독과 외로움)
전업주부들이 쇼핑 중독에 빠지는 이유는 이러한 맥락이다. 그들은 수시로 인터넷 쇼핑몰에 접속해 판매자가 손해 볼 정도로 싼값에 물건을 사면 내가 이겼다는 쾌감이 든다는 이들도 있다. 쾌감을 고상하게 말하면 성취욕이다. 어떤것을 성취했다는 심정은 많은 쾌감을 준다. 중독은 이런 자아 통제감에 따른 재미 때문에 생긴다.
쿠폰 수집을 통해 성취감을 느끼고 자신의 존재가치를 증대한다. 그러나 실제로는 쿠폰을 사용하지 않는 경우가 많다. 그런데 전업주부의 경우는 대개 집안에만 갇혀있는 경우가 많다. 또한 노력에 비해 보상이 거의 없는 육아와 가사에 가치를 적게 둔다. 상대적으로 능동적인 행위를 갈망한다. 그것을 대리 적으로 충족하는 것이 쇼핑이다. 좋은 물건을 값싸게 샀다는 성취감에 큰 만족을 준다. 물건의 실제적인 쓰임이 아니라 물건을 사는 행위 자체에서 즐거움을 느낀다. p.206
주부들 중에는 쇼핑을 하지 않으면 불안하다는 이들이 많다. 거꾸로 괜찮은 물건을 삿다는 느낌은 이런 불안과 긴장을 해소한다. 쇼핑을 통해 자신의존재감과 성취감을 찾고 존재의 의미를 느낀다. 한정된 기회일 수록 그것을 잡는 자신의 존재적 가치를 증가하고 성취감은 커진다.
여성의 쇼핑 행위는 자기실현적 행동으로 볼 수있다. 한 조사에 따르면 여성의 쇼핑 횟수와 스트레스는 오히려 비례관계였다. 스트레스가 많을 수록 그것을 풀기 위해 쇼핑을 하는 것이다. p210 소외감 고독감 상실감 우울증 자신감 결여 등의 심리적 상태를 보이는 이들은 쇼핑 중독에 빠질 가능성이 크다.
사람들이 항상 중요하게 생각하는 것은 이익의 결과가 아니라 따뜻함의 과정. 항상 사람들에게 기대하는 것은 따뜻한 것이라는 점이다. 차가운 것은 소외, 고독, 외로움, 불안, 무가치함을 낳거나 방기하는 것을 의미하기에 사람들은 그것들을 싫어하는 경향이 있기도 하다. 항상 사람들은 따뜻하게 맞아주는 자신을 어루만지는 사람을 갈방한다. 빈 가슴에는 따뜻한 훈 풍이 채워지기를 바란다. ex) 안부를 묻고 그 물음에 답을 이끌어냈을떄 쿠기 구매 비율 증가
외로움은 일상이다. 사람 자체가 그립다. 중요한 것은 사람들은 물건이나 상품 자체가 아니라 외로움, 고독을 위안받고 싶어한다는 점이다. 흥미로운 사실은 모든 인구통계학적 통계 즉 성별, 취업여부 연령 혼인여부 지지정당 지역 등에 관계없이 모두 체험적 구매가 소비자를 행복하게 하는 가장 중요한 동기라는 것이다. 사람들은 행복을 느끼는 과정이 있기만 하면 어떤 물건이든 산다.
시공간 - 선택의 다양성이 잉태되는 삶의 터전
지속되는 정크푸드 선호와 길티 플레져 현상
길티 플레저는 죄책감을 느끼면서도 계속 즐기게 되는 것을 말한다. 그것은 음식일수도 있고 음악이나 패션에 속하기도 한다. 정크푸드도 여기에속한다. 길티플레저를 말할때 행동의 주체가 나 자신인 경우와 즉흥적 쾌락을 느낀 뒤에는 시간이 흐르면 후회를 한다. 그러나 타인이 그런 행동을 하면 후회보다는 쾌락을 더 느낀다. 무의식적으로 항상 금기를 어기려는 욕망이 존재한다.