한 그룹에는 : 하루 5가지 채소와 과일을 섭취해 건강한 삶을 누리세요를 보여주었고
다른 그룹에는 : 교내 식당에 갈 때마다 식판에 5가지 채소와 과일을 담으세요를 보여주었다.
두 슬로건 모두 과일 및 채소를 많이 먹게 하는데 목적이 있지만
후자의 경우 식판이라는 단어를 슬쩍 넣어 이것들이 학생들에게 행동의 계기로 작용하는지 알아보려 했다.
결과는 후자였다. 그들은 식판을 보는 순간 슬로건을 떠올렸고
과일 및 채소를 이전보다 25%나 더 먹기 시작했다.
식판이 계기로서 제대로 효과를 발휘한 것이다.
효과적인계기란? 핵심요소 중 하나는 빈도다. 킷캣을 예를 들어보자. 킷캣은 커피보다 달콤한 음료와 더 잘 어울릴 것이다. 하지만 사람들은 커피를 더 자주 접하고 생각하기에 계기로 삼기에는 커피가 제격이다. 또 핫초코는 겨울에만 생각나는 음료지만 커피는 1년 내내 사람들 가까이에 있다.
3. 감성의 법칙 : 사람들은 마음을 움직이는 감성적 주제를 공유한다.
감성에 호소해야 변화를 일으킬 수 있다. 자꾸 정보만 주려하지말고 사람들의 감성을 자극해보라. 내면의 깊은 감성을 건드려야 그들이 행동하게 만들 수 있다.
긍정적인 감정을 활용할 떄는 작은 행동이 얼마나 의미있는 변화를 가져오는지 보여줌으로써 흥분을 자아내거나 감동을 줄 수 있다.
부정적인 감정을 활용할 때 주의할 점은 사람들의 분노를 자극해야지 슬프게 만들어서는 안된다.
요컨대 북극곰의 멸종을 이야기 할 때 눈물샘을 자극할 것이 아니라 분노하게 만들어야 한다.
구글처럼 디지털 상품을 만드는 회사도 있고, 스니커니처럼 실제로 만지고 사용하는 제품을 만드는 기업도 있습니다. 그러나 모든 기업은 사람들에게 감동을 주어야 성공할 수 있습니다. 사람들은 기업이 이래라 저래라 하는 것을 원하지 않습니다. 그들이 원하는 것은 즐거움, 기쁨, 감동입니다.
감성을 자극 하는 것이야 말로 입소문을 퍼뜨리는 첫걸음이다. 사람들은 생리적으로 각성하면 말을 많이 하게 되고 자기가 아는 것을 공유하게 된다. 따라서 그들을 흥분시키고 웃게 만들어야 한다. 슬프게 만들어서는 안된다. 슬픔은 의욕을 약화시키고 행동을 억제하기 때문이다. 차라리 분노하게 만드는 것이 낫다. 신체활동이 왕성한 상황을 연출하는 것도 공유욕구를 자극하는 방법이다.
4. 대중성의 법칙 : 사람들은 눈에 잘 띄는 것을 모방하고 공유한다.
룰루레몬이라는 의류업체는 몇 번 쓰다가 버리는 종이 봉투가 아니라 반영구적으로 사용할 수 있는 쇼핑백을 만들었다. 장바구니처럼 견고한 플라스틱으로 만들어서 누가 봐도 일회용 쇼핑백이 아니라는 것을 알 수 있다. 사람들은 장을 보러가거나 짐을 옮길때 룰루레몬의 쇼핑백을 사용하기 시작했다. 이런 행동적 잔여는 동시에 룰루레몬이라는 브랜드의 사회적 증거가 되었다.
5. 실용적 가치의 법칙 : 사람들은 타인에게 도움이 될 만한 유용한 정보를 공유한다.
탁월한 가치를 강조하라. 탁월한 가치를 강조하면 구매의사를 자극하는 효과가 있다. 비범성이 뛰어나면 사람들의 입에서 오르내릴 가능성도 높아진다. 기대치를 뛰어넘거나 파격적인 조건의 할인행사는 반드시 입소문이 난다.
제품의 정가가 100달러 미만이면 할인율로 표시하는 것이 유리하다. 100달러가 넘는 제품은 반대로 해야 한다. 이 경우에는 실제로 얼마가 할인되는지 표시하는 편이 낫다.
사람들에게 실용적 가치를 쉽게 알아보게 해주면 효과는 배가된다. 마트에서 사용하는 회원카드를 생각해보자. 회원제는 여러 가지 혜택을 준다. 그런데 회원 카드의 실용적 가치는 겉으로 잘 드러나지 않는다. 마트 회원제의 가치를 많은 이들이 알아볼 수 있게 바꾸려면 어떻게 해야 할까? 계산대에 따로안내 화면을 마련해서 방금 계산한 회원이 얼마를 할인받았는지 다른 손님이 볼 수 있게 하거나, 25달러 이상 할인받으면 벨을 울리는 방법도 있다. (이처럼 눈으로 직접 보여주지 않고는 입소문을 낼 수 없다)
실용적 가치는 타인을 도우려는 욕구와 밀접한 관련이 있다. (비용, 시간을 줄여줄 수도 있고, 만족감을 줄 수도 있고, 건강에 도움을 주기도 한다) 사람들이 입소문을 내야 한다는 책임감을 느낄 정도로 실용적 가치가 있다는 점을 증명하면 된다. 그러면 입소문은 나기 마련이다.
6. 이야기성의 법칙 : 사람들은 흡입력 강하고 흥미진진한 이야기를 공유한다.
입소문을 유발하려 할때 많은 이들이 중요한 점을 간과한다. 사람들의 입에 오르락 내리락 하는 것만 생각하다가 어떤 주제로 입소문을 낼 것인가를 소홀히 여긴다.